Все за сценарієм
У I кварталі поточного року рекламна активність провідних рекламодавців нерухомості дещо зменшилася в порівнянні з IV кварталом 2010 року. Що було очікувано: перші два місяці року для гравців ринку традиційно йдуть на «розкачку». Перше місце за кількістю рекламних виходів знову зайняв одвічний лідер «топа» - «Інком-Нерухомість». Цікаво інше: десятку взагалі покинула компанія, яка була найактивнішим рекламодавцем за підсумками останніх трьох місяців 2010 року. « Індикатори ринку нерухомості »Продовжують стежити за рекламним розміщенням учасників ринку, грунтуючись на даних TNS Media Intelligence .
З січня по березень 2011 року лідерами ринку нерухомості за кількістю розміщеної реклами в пресі, на радіо, TV і в «наружку» * стали наступні компанії:
- «Інком-Нерухомість»
- «Єдина міська служба нерухомості» (ЕГСН)
- Capital Group
- «Малоповерховий квартал»
- «Лендактів»
- «Кондра»
- «Агентство нерухомості Московсько-Паризького банку» (АНМПБ)
- «Простір»
- «Мортон»
- "Дохідний дім"
* Враховуються рекламні виходи, а НЕ рекламні бюджети. У зону моніторингу входять преса, радіо, телебачення і зовнішня реклама в межах МКАД . Також TNS Media Intelligence не веде статистику рекламних виходів або тривалості розміщення в Інтернеті (фіксується лише присутність тих чи інших рекламодавців на майданчиках).
«Малоповерховий квартал» займається створенням житлово-будівельних Кооперативів в рамках Федеральної цільової програми «Доступне житло»; «Лендактів» володіє землями і займається будівництвом заміського житла і інфраструктурних об'єктів в Істрінському районі; «Простір» - агентство нерухомості, працює в Москві і Підмосков'ї; «Прибутковий будинок» здійснює продаж квартир, земельних ділянок та котеджів, а також будівництво малоповерхових будинків в Підмосков'ї.
У I кварталі поточного року лідер по розміщенню реклами в IV кварталі 2010 року - «Дон-Строй» покинув не тільки 1 місце топа, а й взагалі зник з «десятки». «Інком-Нерухомість», яка займала 1 місце в II і III кварталах минулого року і лише в IV кварталі поступилася його «Дон-Будую», повернулася на колишню позицію. По всій видимості, рекламний супровід «Дон-Строй» носить яскраво виражений хвилеподібний характер і кампанії чітко прив'язані до просування окремих проектів. У той час як діяльність «Інкому» - в першу чергу ріелторська спеціалізація - вимагає постійної рекламної підтримки (саме таким чином можна підтримувати популярність і репутацію «народного» бренду).
Також в I кварталі «Топ-10» покинули «Главстрой», «Деулінське простори», «Італійський квартал» (читайте « Топ-10 рекламодавців нерухомості за IV квартал: Кінець року видався спекотним »). Їм «на зміну» прийшли компанії «Лендактів», «Простір», «Кондра» і «Прибутковий будинок». Причому, якщо два останніх в минулому році за підсумками кварталів періодично входили в число найактивніших рекламодавців, то «Лендактів» і «Простір» - вперше в даному рейтингу (ведеться з серпня 2008 року).
динаміка розміщення
Загальна кількість рекламних виходів учасників «Топ-10» за перші 3 місяці поточного року склало 12 944. Це на 32% менше, ніж в IV кварталі 2010 року, але на 19% більше, ніж за аналогічний період минулого року.
Саме скромне число рекламних виходів зафіксовано в січні, що цілком закономірно: це післяноворічний місяць з традиційно низькою рекламною активністю. Наприклад, в січні 2011 року рекламна активність учасників «Топ-10» в порівнянні з попереднім груднем впала більш ніж в 2 рази, проте вже в лютому і березні пішла по зростаючій.
діаграма 1
Причому це зростання більш істотний, ніж в той же період в минулому році, порівняйте - « Десятка найбільш активних рекламодавців нерухомості початку 2010 року: «старички» не поступаються позиції ».
Медіа-канали
Традиційно найбільш затребуваним медіа-носієм рекламних активістів ринку нерухомості є радіо, потім слід телебачення. Але, в порівнянні з IV кварталом минулого року, в I кварталі року поточного співвідношення числа виходів на радіо і TV помітно змінилося на користь останнього. Цікаво, що нових гравців, які розміщувалися б на телебаченні, в «Топ-10» не додалося - це все ті ж «Інком-Нерухомість» і ЕГСН, і збільшення частки телебачення стало можливо тільки завдяки компанії ЕГСН, яка збільшила розміщення на TV приблизно в 1,5 рази в порівнянні з попереднім кварталом.
діаграма 2
діаграма 3
майданчики
Загальна кількість радіостанцій, на яких розміщуються учасники «топа», то ж, що і в попередньому кварталі (29), їх склад приблизно на дві третини залишився колишнім. Але ось становище в таблиці у багатьох різко змінилося. Наприклад, число виходів на радіо Business FM, яке в IV кварталі 2010 року було на другому місці за цим показником, в минулому кварталі зменшилася на порядок (нагадуємо, що враховуються тільки ролики; спонсорство програм і рекламні сюжети без вказівки «на правах реклами" не входять в зону моніторингу). Втім, як і раніше в лідерах Кекс FM, Ретро FM, Радіо7 (за підсумками IV кварталу 2010 вони також були в першій п'ятірці).
Таблиця 1
Розміщення 10 провідних рекламодавців ринку нерухомості на радіо,
I квартал 2011 р
Радіостанція Загальна кількість виходів Число учасників «Топ-10», що використовують даний майданчик Кекс FM 1 129 6 Ретро FM 957 5 Радіо 7 891 4 Європа плюс 563 2 Радіостанція Російська Служба Новин 450 3 Радіо Шансон 448 2 Радіо Romantika 434 1 Срібний Дощ 420 1 свіже Радіо 407 3 Ехо Москви 358 3 Фінам FM 297 1 Сіті-FM 293 2 Relax FM 261 2 Юмор FM 261 2 Радіо Джаз 239 1 Радіо Класик 236 1 Business FM 181 2 Мегаполіс FM 162 1 Радіо Комсомольська правда 134 2 Хіт FM 130 1 радіо Best FM 121 3 Добрі Пісні 106 2 Міліцейська Хвиля 78 3 радіо Алла 56 1 Наше радіо 46 1 Коммерсант FM 36 1 X-FM 96,4 19 1 Піонер FM 6 1 радіо Монте-Карло 6 1
У порівнянні з IV кварталом 2010 року список друкованих ЗМІ, в яких розміщуються учасники «Топ-10», зменшився майже вдвічі - тобто став приблизно таким, як в III кварталі 2010 року. За великим рахунком, традиційно найбільш затребувані ЗМІ залишилися в авангарді, а зникли з «арсеналу» кілька глянцевих і дорогих ділових журналів, в яких були зафіксовані поодинокі виходи - за рахунок того, що з «топа» пішли гравці, які там розміщувалися.
Таблиця 2
Розміщення 10 провідних рекламодавців ринку нерухомості в друкованих ЗМІ,
I квартал 2011 р
Видання Загальна кількість виходів Число учасників «Топ-10», що використовують даний майданчик З рук в руки (включаючи додатки «Нова адреса», «фотонерухомість») 222 3 Нерухомість і ціни 74 4 Екстра М (включаючи різні окружні випуски) 64 1 Комсомольская правда 20 2 РБК, RBC Daily 14 1 Metro Москва 12 2 Комерсант (включаючи тематичний додаток «Дім») 10 2 Відомості (включаючи додаток «Нерухомість. Житловий фонд») 8 2 Центр-плюс (включаючи різні окружні випуски) 8 1 Совєтський спорт 4 2 Телепрограма 4 2 Commercial Real Estate 2 1 Citizen K 1 + 1 Галерея нерухомості 1 + 1
Отже, I квартал 2011 року не приніс нічого аномального з точки зору розміщення реклами, навпаки, видався досить спокійним і в цілому повторив традиційний для ринку нерухомості сценарій. Як поведуть себе найбільш активні рекламодавці галузі в II кварталі, дізнаємося в липні.