«Навіть преміальний товар у нас повинен бути дешевше»

Дискаунтер недешевих товарів
Оновлений зовнішній вигляд ...
... І новий асортимент
Розвиток прискориться через рік
Віртуальна лояльність
Чи не хвороба, а адаптація

В останні роки основне зростання російських торгових мереж забезпечували невеликі магазини біля будинку - відкриваючи по кілька магазинів в день, X5 Retail Group і « Магніт »Не тільки стали лідерами ринку, але і помітно відірвалися від конкурентів. За даними «Infoline-аналітики», п'ять років тому X5 випереджала «Ашан» по обороту лише в 1,9 рази, а після закінчення минулого року вже в 3,8 рази. Крім того, за підсумками 2017 р оборот «Ашана» скоротився другий рік поспіль - на 6,2% до 334,7 млрд руб. Близько півроку тому «Ашан ритейл Росія» змінила гендиректора - ним став Франсуа Ремі.

- Зараз, якщо прийти в ключові для «Ашана» магазини, можна помітити перебудову - частина площ закрита, йде ремонт. Що там відбувається, ви міняєте формат?

- В кінці серпня 2017 року я приїхав в Росію. Раніше я відповідав за розвиток Auchan в Люксембурзі і Румунії, як ви розумієте, це різні країни, різні ринки. Досвід Румунії, що розвивається ринку, дозволив мені відзначити багато схожих [з російським ринком] процесів. Я був членом наглядової ради «Ашан Росія» з 2015 р, відвідував країну і міг бачити розвиток російського ринку. Думаю, за останні 2-3 роки очікування російських клієнтів сильно змінилися. Це зажадало від нас зміни комерційної моделі.

В кінці 2017 року наша команда розробила план трансформації комерційної моделі і приступила до реалізації. Ключовий блок - перезапуск форматів: у нас є класичні гіпермаркети, суперстори «Ашан сіті» (середні по площі між гіпермаркетами та супермаркетами. - «Ведомости»), супермаркети і магазини крокової доступності. Пілотний проект реалізований в чотирьох магазинах: в гіпермаркеті «Ашан Авіапарк» повністю перероблений другий поверх непродовольчих товарів, в травні повинен відкритися Суперстор «Ашан сіті Капітолій» - магазин свіжих продуктів. Супермаркет «Ашан Красногорськ» і магазин біля будинку "Мій Ашан» на Бакунінской вже відкрилися. У компанії ми їх називаємо «Одастори» - Audastores. Audace по-французьки означає «сміливий», «відважний», «оригінальний». В оновлених магазинах змінилися дизайн, колірна гамма, обладнання, асортимент, форма співробітників.

- Що підштовхнуло «Ашан» до змін? Взагалі ви не розкриваєте виручку на російському ринку, але є розрахунки аналітиків, які оцінювали, що ваша частка на ринку за останні пару років помітно скоротилася. Чи враховувався цей факт при вирішенні про трансформацію?

- Нас не задовольнили результати 2017 р ми втратили частку ринку в Росії. Виходячи з цієї ситуації, ми визнали вірним переглянути і перетворити бізнес.

- Трафік скоротився.

- По всіх тестів, які ми запустили, вже зараз бачимо позитивні результати.

Трансформація бізнесу в групі Auchan почалася ще в 2015 р на глобальному рівні. Було потрібно оптимізувати і зробити більш сучасною процеси, які шикувалися більше 50 років. Група стала холдингом з трьох компаній - Auchan Retail, Immochan і Oney Bank. Ми вирішили весь рітейл об'єднати під брендом Auchan. Почали перехід від бізнесу, побудованого за форматами, до бізнесу, підлаштовані під бажання клієнтів і їх життя.

До сих пір Auchan в Росії позиціонувався в основному як дискаунтер з особливим упором на дешеві товари - у нас вони називаються товарами першої третини асортименту. Завдання зараз - дати клієнтам більш повне пропозицію, особливо в другій і третій третини асортименту, т. Е. В середньому і преміум-сегментах.

Дискаунтер недешевих товарів

- Ні. Ми посилимо імідж дискаунтера. Але замість того щоб бути дискаунтером недорогих товарів, ми будемо дискаунтером по всій лінійці. Тобто, навіть якщо це преміальний товар, у нас він має бути дешевшим [ніж у конкурентів].

Тобто, навіть якщо це преміальний товар, у нас він має бути дешевшим [ніж у конкурентів]

Франсуа Ремі

гендиректор «Ашан ритейл Росія»

Народився в 1962 р Закінчив Університет Ліон-3 імені Жана Мулена зі ступенем магістра в області приватного права і підприємницького права
1986
менеджер відділу гіпермаркету Auchan Avignon у Франції
1989
керівник сектора Auchan Vaulx-en-Velin
тисячу дев'ятсот дев'яносто один
контролер управління Avignon Sud, з 1993 р - заступник директора Avignon Sud
1 997
директор гіпермаркету Auchan в Марселі, у 2002 р - директор гіпермаркету Auchan в Люксембурзі
2012
гендиректор Auchan Luxembourg
2015
виконавчий президент Auchan Luxembourg і президент без виконавчих повноважень Auchan в Румунії, член наглядової ради «Ашан ритейл Росія»
2017
гендиректор «Ашан ритейл Росія»

- Так, місце на полиці обмежена, але у нас ще багато місця в магазинах. У нас занадто багато найдешевших товарів, вони фізично займають дуже багато місця. Причому багато хто з них є в асортименті тільки для того, щоб підкреслити імідж дискаунтера. Наше завдання - раціоналізувати пропозицію, сконцентруватися на тому, що дає кращі продажу. Це дозволить знизити ціни завдяки зростанню обсягу закупівель.

Коли ми спілкуємося з клієнтами, вони кажуть: пропозиція «Ашана» цікаве, але асортименту не вистачає. Вони хотіли б бачити інші товари, ще більш якісні, преміум-сегмента. Це ми спостерігаємо на всіх ринках - клієнти купують і дешеві товари, і преміальні.

- Якщо ми в недорогому асортименті пропонуємо найкращі товари за найкращою ціною, то той, хто приходить саме за такими товарами, переконається: пропозиція дешевих товарів стало навіть краще. Але також він помітить, що тепер ми даємо ширший вибір, що ми значно збагатили пропозицію. І ці ж клієнти будуть купувати товари і в інших цінових категоріях - нові товари, які раніше вони не могли у нас купувати. Через 20 місяців у нас будуть абсолютно нові магазини, ви не дізнаєтеся «Ашан».

- Ні ні ні! Це надихає. Це повно надії. Ми хочемо через цю трансформацію показати клієнтам: ми їх слухаємо, ми поруч з ними, ми робимо все можливе, щоб відповідати їх очікуванням.

Оновлений зовнішній вигляд ...

- Так, буде оптимізовано місце під товари «Кожен день» і буде виділено місце для більш дорогих товарів, в тому числі відомих брендів. Це зажадає перегляду внутрішнього устрою магазинів. Оновлений дизайн дозволить по-іншому представляти продукти для клієнта, буде підкреслювати різноманітність вибору в абсолютно іншій атмосфері. Ми хочемо, щоб нас сприймали як інноваційних і уважних комерсантів.

Ми хочемо, щоб нас сприймали як інноваційних і уважних комерсантів

- Магазини будуть більше націлені на емоційне сприйняття. Ми змінили торговий простір, замінили обладнання на більш низькі стелажі, щоб можна було бачити весь магазин.

Наприклад, в «Ашан авіапарк» гіпермаркет поділений на зони: відділ «Книги» з дерев'яними стелажами і дитячий майданчик з іграми, відділ одягу і взуття зроблений як магазин в магазині, викладка товарів проведена за принципом колекції, де ми пропонуємо поєднання одягу по стилю і кольором. У зоні технічних товарів клієнти можуть покататися на гіроскутере, перевірити потужність пилососа або провести час за ігровою приставкою, в відділі товарів для кухні можна взяти участь в кулінарному майстер-класі, а в салоні краси прямо в гіпермаркеті - зробити манікюр.

Продовольчі відділи в «Ашан сіті Капітолії» будуть представлені лавками - кулінарна, сирна, м'ясна і т. Д. У всіх магазинах відкриється «Моє кафе» з готовими стравами і напоями.

Дизайн магазинів також оновлений. Ми пішли від контрастних сполучень білого, червоного і зеленого. Атмосфера сучасного та інноваційного магазину створюється за рахунок приглушених сірих і бежевих відтінків, керованого освітлення і оновленої викладки товарів, принципово іншого дизайну інформаційних матеріалів. Нову форму співробітників розробила спеціально для «Ашана» модельєр Вікторія Андреянова. З'являться нові для «Ашана» професії в оновлених магазинах: наприклад, менеджер по роботі з клієнтами буде впроваджувати нові стандарти сервісу, навчати співробітників, спілкуватися з клієнтами та вести сторінки магазину в соцмережах.

«Ашан»