Культ кави. Манія бренду

Автопортрет до ...
У кавовій гущі ринку
Інструкція по застосуванню
канали BTL
Автопортрет після ...
Читайте також

Мережа кав'ярень «Кавоманія» - лауреат конкурсу «Бренд року / EFFIE 2007». У номінації «Малобюджетний проекти» «Кавоманія» зайняла почесне друге місце. За згодою оргкомітету премії ми публікуємо звітну статтю PR-директора компанії про посилення позиції торгової марки.

Росія, безумовно, чайна країна. І тому побудова і управління брендом кав'ярень - завдання підвищеної складності. Крім вирішення спільних проблем московського ресторанного ринку (відсутність професійних кадрів, дефіцит нерухомості, нестабільна робота постачальників), мережі кав'ярень необхідно визначитися з ключовими складовими - якістю пропонованих напоїв і якістю сервісу. Банальність і расхожесть цих понять зовсім не скасовує складність втілення цих принципів в життя. Ми часто стикаємося з ситуацією, коли після першого року роботи ресторан або кафе починають різко втрачати в якості і практично відразу ж в відвідувачах. Та ж «хворобу» переслідує і швидко розвиваються мережі: кваліфікація персоналу і управлінців просто не встигає за зростанням точок. А адже ресторанна справа - кропітка, тяжка праця, що вимагає стовідсоткового присутності 24 години.

Московська мережа кав'ярень «Кавоманія» з'явилася на ринку в 2001 році, на самому початку «кавового буму». Вже почали працювати кав'ярні Coffee Bean, «Шоколадниця», «Кава-Хаус», відкривалися нові проекти «Мока Локка», «КофеIn» ... З тих пір багато чого змінилося, деякі кав'ярні просто перестали існувати, якісь трансформувалися в інші бренди . За цей час кожен бренд вибрав свій шлях розвитку, знайшов своїх споживачів.

Автопортрет до ...

Постійний пошук найбільш ефективних формул управління, жорсткий контроль за якістю послуг, креативність впровадження нових технологій на всіх рівнях «від зерна до чашки», безперервне поліпшення і навчання співробітників за останніми світовими стандартами перетворили «Кавоманія» в люксовий бренд, популярне місце для спілкування, органічну частина московської міського життя. З «просто кав'ярні» «Кавоманія» трансформувалася в «спосіб життя». У цьому році «Кавоманія» претендує на звання «Бренд Року».

До цього моменту в форматі «Кавоманія» склався широкий асортимент якісних кавових напоїв на основі еспресо, ексклюзивні кондитерські вироби власного виробництва, а також великий вибір актуальних страв-«хітів» з популярних кухонь світу (російська, італійська, французька, китайська, японська). Одне з найважливіших складових бренду - доброзичливий і якісний сервіс, який сприяє створенню комфортної атмосфери для гостей. У 2007 р перед брендом «Кавоманія» були поставлені наступні завдання.

Комунікативний розвиток:

посилити преміальне сприйняття бренду, домогтися домінуючого рівня популярності у ЦА за формулою - найкращу каву + кращий десерт = «Кавоманія». Кожен бажаючий випити дійсно смачну каву з унікальним десертом, а також смачно поїсти, повинен розглядати «Кавоманія» в своєму списку «трьох кращих місць Москви»;
підтримувати високий рівень присутності постійних відвідувачів ( «завсідників») серед гостей, зміцнюючи тим самим позитивне ставлення до бренду серед ЦА;
зміцнити унікальне для категорії ресторанного ринку позиціонування формату «Кавоманія» як преміальної кав'ярні з багатим меню, якісним сервісом класу fine dining і максимально швидкої подачею страв та напоїв.

Бізнес-розвиток:

розширення мережі, відкриття мінімум 2 нових кав'ярень;
приріст обсягу продажів на 50%;
приріст кількості гостей на 35%.

У кавовій гущі ринку

Ресторанний ринок Москви є одним з найбільш динамічно розвиваються. Щорічно його приріст становить близько 20% в рік (дані DISCOVERY Research Group). Зростання ринку неминуче обумовлюється зростанням конкурентної боротьби. Останні кілька років відомі ресторатори та великі ресторанні холдинги намагаються розвиватися в сегменті casual dining із середнім чеком до 1000 руб. У сегменті кав'ярень найбільші за кількістю закладів мережі «Кава-Хаус» і «Шоколадниця» вибирають екстенсивний шлях розвитку, щомісяця нарощуючи кількість точок і зберігаючи орієнтацію на аудиторію з доходами середнього і нижче середнього рівня. При таких високих темпах приросту мереж часто виникає «побічний ефект» - втрата якості пропонованих напоїв і страв, сервісу. У той же час зростає культура переваг відвідувачів ресторанів і кав'ярень, явно проглядається тенденція до вибору найбільш якісних на смак і сервісу закладів.

«Кавоманія» представляє принципово новий рівень послуг для кав'ярень - клас «преміум». Бренд займає особливу нішу на ринку - унікальний формат, в якому не діє поки що жоден ресторанний оператор. Будучи насамперед кав'ярнею (продажу напоїв по мережі складають в середньому 45% від загального обсягу продажів - дані, надані Фінансовим департаментом компанії за 2007 р), «Кавоманія» пропонує ексклюзивне меню кондитерської продукції з власного цеху і меню з великим вибором різних страв. Висока оборотність місць; рахунок від 500 до 1000 руб .; нехарактерна для преміального ресторану швидкість обслуговування; зручне розташування - риси формату casual dining, а оригінальні авторські інтер'єри, дорогий посуд, використання тільки найякісніших інгредієнтів, складність виконання напоїв і страв, презентація подачі, постійне вдосконалення кавового і меню a la cart, а також десертною карти, виключно професійний сервіс - це вже елементи fine dining.

Таким чином, в «Кавоманія» можна знайти сплав двох популярних для ЦА форматів: демократична атмосфера; комфорт і ергономіка в рамках дизайнерських інтер'єрів; швидке, доброзичливе і високопрофесійне обслуговування; завжди смачне, цікаве і зрозуміле меню. Невід'ємний атрибут бренду - акцент на високу якість, «особистий» контроль над усіма виробничими процесами, з яких формується послуга - обслуговування гостя (власний цех по обсмажуванні кави, кондитерський цех, цех заготовок, навчальний центр для персоналу, центральний офіс і склад).

Гості «Кавоманія» - жителі мегаполісу в «активному» віці 25-45 років. Вони вміють отримувати задоволення від життя, стежать за модними тенденціями, люблять спілкуватися, багато подорожують, з хорошим кругозором. Завжди вимогливі до сервісу, цінують хорошу кухню і нові гастрономічні враження, піклуються про своє здоров'я, найчастіше це досвідчені відвідувачі ресторанів, барів, кафе. В силу своєї підвищеної завантаженості, нервозності роботи очікують максимальне задоволення своїх вимог в момент відпочинку. Найчастіше відвідування кав'ярні «Кавоманія» використовується для самоідентифікації. Для таких гостей цінна популярність бренду, в його рамках вони реалізують свою високу споживчу здатність, бажаючи отримати найбільшу якість за адекватною ціною.

Інструкція по застосуванню

Аналіз конкурентного середовища, особливості ресторанного ринку та споживчі характеристики ЦА стали підставою для вироблення власної концепції креативної стратегії. Ресторанний ринок за своєю суттю є гіперінтерактівной середовищем, де споживач, по-перше, орієнтується на свої власні переваги, на власні вимоги до якості, на думку найближчого оточення і на доступність ресторану. На другому «рівень довіри» працюють піар-публікації, статті шановних ресторанних критиків та відгуки інших гостей (блог, форуми, «сарафанне радіо»). Останній «рівень довіри» займають все джерела прямого рекламного впливу (зовнішня реклама, модульна реклама в ЗМІ, радіо і ТБ). Безпосереднім джерелом формування позитивного образу ресторанного бренду є пряме взаємодія гостя з послугою і продуктом, тому так важливо, щоб людина саме сам спробував буквально «на смак», що пропонує ресторан або кав'ярня.

Виходячи з перерахованих вище факторів, були вироблені такі стратегічні орієнтири в позиціонуванні бренду:

Робота на створення стабільного пулу постійних клієнтів, розвиток програми клієнтської лояльності «Завсідник», які є, фактично, «ідеологічними агентами» бренду в ЦА.
Позиціонування бренду через високий професіоналізм співробітників компанії. Переконливе підтвердження переваги послуги і продукту на ринку шляхом розповіді про професійні досягнення співробітників, а також висунення їх в якості експертів для публічних виступів в ЗМІ. В основному, це бариста (фахівці з приготування кави еспресо і напоїв на його основі), кондитери, кухарі.
Проведення виїзних акцій на «статусних» і цікавих для ЦА заходах. Механіка акції: відкриття міні-кав'ярні з кавоваркою, бариста і вітриною з тістечками для публіки, що зібралася.
Постійне проведення тренінгів та навчання співробітників всіх рівнів у власних навчальних центрах, а також за кордоном для підвищення їх професійної кваліфікації. В кінцевому підсумку, для гостя кав'ярні важливий не рекламний модуль в журналі, а то, яку каву йому подали, наскільки смачно було блюдо і як добре його обслужив офіціант.

Згідно креативної концепції бренду була визначена і медіа стратегія, яка базується на використанні практично всіх погоджених механізмів інтегрованих маркетингових комунікацій. Частка використання різних комунікаційних каналів варіювалася залежно від значущості (референтної) каналу для ЦА і цілей рекламного звернення, а також відповідно до скромному рекламному бюджету, звичного для компаній, що працюють на ринку сфери послуг.

Телебачення, радіо, ЗМІ в силу своєї розмитості і масовості використовуються тільки з метою інформування ЦА про одиничному подію (відкриття кав'ярні, запуск нової послуги і т.п.). При цьому кращі канали з максимально можливим ступенем афініні і мінімальною вартістю контакту.

Канали ATL:

реклама на телеканалі ДТВ про запуск Wi-Fi в «Кавоманія» - ролик «Ембріон» 30 сек. (Агентство EuroRSCG Moradpour). У листопаді ролик отримав бронзову нагороду на міжнародному конкурсі реклами Eagle Awards в Мексиці, а також був другим в шорт-листі номінації retail на фестивалі реклами в Мерибеле (грудень, Франція);
реклама «Кавоманія» на радіостанціях Best FM і RelaxFM;
установка світлових інформаційних покажчиків по Москві (компанії WestDia Media, Gallery Service);
модульна реклама в газеті «Ведомости»;
щотижневе оголошення Classifieds в газеті The Mоscow Times з адресами кав'ярень для іноземних туристів і експатів;
постійна сторінка бренду на сайтах menu.ru, afisha.ru, expat.ru.
брендування власного автопарку.

канали BTL

Для досягнення бізнес- і комунікативних цілей бренду були використані наступні BTL канали, які покликані формувати ставлення до «Кавоманія» як способу життя:

Модернізовано клієнтська програма лояльності «Завсідник»: схема отримання дисконтної карти стала зрозумілою і прозорою для гостей. Для отримання картки «Завсідник» гостю необхідно 50 разів відвідати «Кавоманія» за 90 днів. Кількість візитів реєструється за допомогою перед- карти «Друг« Кавоманія », всього було випущено 1200 карт, протягом року 1009 чол. отримали статус «Завсідник» (дані Департаменту маркетингу компанії).
Директ-маркетинг: щомісячна розсилка 10-15 карток «Завсідник» в якості подарунка топ-менеджерам провідних компаній, які отримали просування по службі (згідно рубриці газети «Ведомости» «Призначення»). Регулярні новинні розсилки по БД постійних клієнтів (більше 3000 електронних адрес).
Оформлення місць продажів: канали комунікації з гостями всередині кав'ярень є найбільш важливими за ефектом впливу. Всі новини компанії (меню, події і т.д.) обов'язково транслюються через чек-буки, спеціальні вкладки в меню, візитні картки, каталог тортів на замовлення з власного кондитерського цеху.
Був реалізований проект нової вивіски для кав'ярень «малого формату» (менше 50 місць) в ТЦ «Горбушка» і на Комсомольському проспекті.
Виїзні акції і спільно крос-промо з преміальними брендами, близькими ЦА. (Dewar's Russian Polo Cup 2007 - Отрада, вечірки Summer-Drive Mercedes-Benz, турнір з гольфу - Нахабіно, Moscow Country Club, Блошиний ринок на Тишинці - виставка-ярмарок антикваріату, Millionaire Fair, Salon du Chocolat, Гостинний двір - дефіле шоколадних суконь , стенд, виставка робіт шоколатьє №1 в світі Жан-Поля Евана.)
Все Інтер'єри нових «Кавоманія» створені архітекторами міжнародного рівня - наприклад, кав'ярні на Павелецькому і в Москва-Сіті - роботи Жоель плей (автор квартири Шанель в Парижі і будинків Карла Лагерфельда). У кав'ярні на Б. Нікітській було проведено 14 фотовиставок по тематиці, близькою ЦА.
Участь в професійних змаганнях, ресторанних премії:
- бариста «Кавоманія» отримали нагороди: золото і срібло на Російському чемпіонаті «Кава + Алкоголь», срібло на World Barista Championship Coffee in Good Spirits і бронзу на World Barista Latte-art Championship;
- «Кавоманія» стала переможцем ресторанної премії «Меню і рахунок 2007« журналу TimeOut в двох номінаціях «найкраща кав'ярня-кондитерська» і «самий привітний сервіс». Результати премії визначалися Інтернет- та sms-голосуванням відвідувачів московських ресторанів (шорт-лист) і експертною комісією (переможці).
Розвиток Інтернет-сайту «Кавоманія»: доданий віртуальний тур по кондитерському цеху, галерея тортів на замовлення, галерея призів і нагород.
PR-підтримка: публікації в ЗМІ ( «Афіша», «Ваше дозвілля», TimeOut, «Ведомости», професійні видання і т.д - все більш 80.) і on-line виданнях (week-end.ru, ionia.ru , тощо); участь в рейтингах і оглядах; інтерв'ю на радіо (Best FM, Maximum).

Удосконалення сервісу і якості продукту (посилення внутрішніх ресурсів компанії):

Впровадження новітньої для російського ресторанного ринку технології кухонного відеомоніторингу QSR KDS оптимізує часові витрати на виконання замовлення гостя.
Введення в роботу тренінг-центру для бариста, навчального центру для персоналу, цеху по обсмажуванні кавового зерна, розширення виробничих ліній кондитерського цеху (цілодобова робота до 3 т продукції на добу), пекарського цеху, цеху заготовки і пельменного цеху (пельмені, паста і т .п.).
Тренінги із зарубіжними кухарями та кондитерами.

Автопортрет після ...

Всі завдання, які стояли перед брендом в 2007 р, були успішно виконані.

Комунікативний розвиток:

в ході розвитку мережа підтримує високий відсоток участі постійних клієнтів, власників картки «Завсідник». У 2006р. їх число становило 2853 чол., в 2007р. - 4158 чол. (Дані Департаменту маркетингу компанії);
«Кавоманія» домоглася публічного визнання як один з кращих операторів ресторанного ринку Москви (2 ресторанні премії, професійні конкурси, публікації, відгуки клієнтів, листинги та позитивні відгуки в провідних путівниках: The Best in Moscow, «Афіша. Ресторани», Fodor's.com і т.д.).

Бізнес-розвиток:

мережа була розширена на 4 точки (Домодєдово-4, ТЦ «Горбушкін двір», Комсомольський пр-т, Москва-Сіті);
обсяг продажів виріс на 78%;
кількість гостей зросла на 64%.

При цьому середній чек виріс в середньому на 12% по мережі, тобто в рамках середньорічної інфляції рубля.

Катерина Архипова

Читайте також

Планета Суші. Еталон Японської Кухні

капітальний бублик

До "Бар'єр" - для профілактики

Пташка - "термінатор"