Створення імені - це початковий етап розвитку бренду, коли закладається камінь в підставу його майбутньої комунікації зі споживачем. Багаторічна практика світового нейминга довела, що пред'являються до назви марки вимоги більш ніж обґрунтовані. Воно повинно привертати увагу, легко вимовлятися і запам'ятовуватися, бути зрозумілим, асоціюватися зі сферою діяльності компанії і, в кінцевому підсумку, стимулювати споживача придбати продукт. Ці завдання, так виразно поставлені перед ім'ям бренду, мають прямий зв'язок з психологією людини, і роблять процес пошуку назви ще більш складним і інтригуючим.
В ораторському мистецтві поширене «правило 90 секунд»: рівно стільки часу потрібно аудиторії для того, щоб оцінити спікера і скласти думку про його презентації. Іншими словами, якщо слухачів не зацікавити за півтори хвилини, то їх увагу переключиться з виступу на більш цікавий предмет.
На відміну від презентації, у бренда немає цього часу. Або назва моментально «чіпляє» клієнта, або буде боротися за його увагу в подальшому, але вже за допомогою наполегливої реклами та інших маркетингових засобів. Ім'я, яке не викликає позитивного емоційного відгуку і не запам'ятовується при перших контактах споживача з продуктом: в магазині, при перегляді рекламного відеоролика, в розмові - цілком ймовірно, буде випадати з пам'яті і далі. Тому професійні фахівці в області нейминга, враховуючи маркетингові характеристики (конкурентне середовище, позиціонування, цільову аудиторію і ін.), У своїй роботі завжди відштовхуються від особливостей психології.
Ставлення споживача до продукту спочатку формується на підсвідомому рівні, і тільки потім спрацьовують раціональні міркування: економія, перевірка ефективності в дії, користь. Для того щоб впливати на людину і стимулювати покупку, ім'я бренду має відповідати наступним вимогам:
а) привертати увагу / заінтриговувати / викликати інтерес;
б) викликати вірні асоціації та емоції;
в) легко запам'ятовуватися і відтворюватися в пам'яті;
г) бути милозвучною, ємним і коротким (не містити більше 2 слів або слова з більш ніж 12 звуками).
Процес розробки імені бренду має на увазі обов'язковий семантичний аналіз, на першому етапі якого формується розширений список назв. Потім, на другому етапі, отриманий перелік звужується за рахунок відсіювання варіантів з негативним відтінком, невдалим звучанням або неточною передачею сенсу. В результаті складається свого роду «шорт-лист» імен. Він опрацьовується далі за допомогою лінгвістичного аналізу з точки зору:
- фоносемантики (для неологізмів, іншомовних слів і всіх слів, які не мають стійких асоціацій).
Визначаються асоціації, які викликають звучання і написання слова. Для цього попередньо складається список фоносемантических ознак (гарячий-холодний, сильний-слабкий і т.д.), а учасники дослідження оцінюють ступінь їх відповідності обраному назвою. В результаті формується картина вираженості ознак: яким цільова аудиторія сприймає бренд.
- морфології (для читаються абревіатур, складених назв і назв, утворених шляхом скорочення).
Визначаються асоціації, що викликає окремими частинами назви.
- лексики (для слів і словосполучень, які активно використовуються в повсякденній лексиці).
Досліджується власне значення слова, його смислове поле і пов'язані з ним асоціації.
- фонетики
Перевіряються легкість вимови, милозвучність. У багатьох випадках саме фонетична складова стає «візитною карткою» імені бренду - доречно згадати марку прохолодних напоїв Schweppes (звук «ш» відсилає до звуку відкривається пляшки) або сухарики «ХрусTeam» (в назві очевидно присутня апетитний хрусткий звук).
Механізм аналізу, який виглядає зрозумілим і недовгим, в дійсності трудомісткий і займає не один тиждень. Наприклад, для торгової марки жіночої нижньої білизни середнього цінового сегмента нами було опрацьовано понад двохсот п'ятдесяти назв, для цього знадобилося близько трьох робочих тижнів. Спочатку була обрана іспанська стилістика, а після всебічного аналізу варіантів замовнику запропонували десять найбільш виграшних. В результаті було погоджено ім'я Arioso (ісп. «Виразний»): семантичне поле і фонетичне звучання слова відповідали очікуванням, а опитування цільової аудиторії підтвердили правильність зробленого вибору.
Тестування з залученням представників цільової аудиторії - це обов'язковий, стовідсотково необхідний етап. Він дозволяє оцінити емоційне ставлення споживачів до вимови і написання назви бренду, сприйняття ними властивостей продукту. Крім цього, дослідження допомагає виключити перетинання асоціацій з образами інших марок і простежити за тим, щоб обране ім'я не вводила в оману споживача. А це, в свою чергу, є гарантією того, що згодом назву не доведеться міняти через неточного сенсу або негативної асоціації.
Чи всі визначає психологія?
Незважаючи на те, що створення імені бренду сьогодні вже немислимо без використання різних дослідницьких методик, історія маркетингу знає чимало прикладів, коли власники компаній легко обходилися без них. Apple, Mersedes, Pepsi, «Кондитерська фабрика ім. Н.К. Крупської »,« Оленка »- ці та багато інших марки створювалися інтуїтивно, з мінімальною оглядкою на ставлення споживача або зовсім без неї. Час показав, що ім'я вирішує далеко не всі, а визначальним фактором сприйняття продукту є якість.
Проте, те, що було можна повік або півстоліття назад, в епоху «буму» брендів стає невиправданим ризиком. Тому в процесі розробки назви важливо все: від використання психологічних методів і технологій до вміння нестандартно і креативно мислити, адже створення вдалого імені - це прямий шлях до успіху бізнесу, можливість відрізнитися від конкурентів і завоювати увагу і лояльність цільової аудиторії.
Більше інформації про створення назв в книзі «Неймінг 3.0»
Чи всі визначає психологія?Чи всі визначає психологія?