> > > >
Анастасія Скогорева, Марія Жилкіна, журнал «Компанія» № 46 - 2005 р С.74-77.
Банк має право знати про клієнта все: скільки отримує, на що витрачає, чи часто змінює роботу і справно розплачується за боргами. Але тільки за однієї умови - якщо клієнт йому довіряє. А досягти цього довіри допомагає банківська реклама.
Рекламних роликів, в яких вихваляються послуги банків, зараз більш ніж достатньо і на радіо, і на телебаченні. Усміхнені і підтягнуті співробітники кредитних установ розповідають здивованим росіянам, як легко знайти гроші на покупку машини, шуби або путівки в санаторій - майже на вулиці валяються, вірніше, лежать мертвим вантажем в найближчому відділенні банку і чекають, коли за ними прийдуть. Або як примножити свої зарплати і пенсії, уклавши з банком договір про вклад. І як потім ці примножені гроші можна витратити все на ті ж машини, квартири, дачі і путівки в будинки відпочинку.
Для банків в цьому випадку важливо одне: боротися і шукати, знайти і не здаватися. У сенсі - залучити клієнта і не віддати його потім більш жвавою фінансово-кредитної структурі, яка краще розрекламує свої послуги. Тому, як вважає директор департаменту зі стратегічного планування комунікаційної групи «Максима» Лариса Богатова, критерій ефективності у банківській реклами може бути тільки один - збільшення числа клієнтів після прокату ролика. І неважливо, чи йде мова про споживче кредитування, або про можливість переслати гроші батькам, які живуть в іншій країні, або про те, щоб накопичити на «чорний день», якому, втім, немає місця в світлих і життєрадісних роликах.
Біда в тому, що далеко не завжди така реклама «працює» на банк. Іноді вона, всупереч всім очікуванням, прогнозами і обіцянкам маркетологів, призводить клієнтів до конкурентів, іноді обертається марно викинутими грошима. І тільки приблизно в трьох випадках з десяти дійсно виявляється ефективною.
Дающий і бере
Головна помилка рекламодавців, якщо вірити експертам, полягає в наступному: для банкірів їх альма-матер єдина, незалежно від того, приваблює вона вклади населення або, навпаки, рекламує споживчі або іпотечні кредити. Для клієнта же банк, якому людина готова віддати гроші, і банк, у якого він хоче взяти в борг, - дві великі різниці. Якщо перший апелює до своєї фінансової стабільності та тривалого терміну існування, то це нормально, і потенційний вкладник переймається до нього довірою. Інша справа - якщо банк починає жартувати над «святими речами». Наприклад, як в рекламі банку «Глобекс», де клієнт представлений у вигляді білки з пухнастим хвостом і гострими вушками, а рекламний слоган говорить: «Коли у вашого вкладу серйозні відсотки, ви можете бути несерйозними». Така реклама, як вважають експерти, навряд чи буде ефективною: якщо мова заходить про збереження і примноження коштів, люди вважають за краще демонстрацію фінансової потужності банку - бажано, на тлі вічних цінностей або монументальних експозицій. Наприклад, давньоєгипетських пірамід або Біг-Бена.
ТОП-10 найбільших рекламодавців в категорії «Послуги банків» за період січень - серпень 2005 року
Джерело: TNS Gallup AdFact
Банку-кредитору зайва масивність і неповороткість в рекламному образі, навпаки, може зашкодити. Тут строгість недоречна, тому що конкурентними перевагами є швидкість роботи, легкість оформлення кредиту, відсутність формального підходу до клієнтів, готовність увійти в його становище і допомогти з покупкою шуби, квартири, машини, далі - за списком. Проблема в тому, що в даному випадку придумати свою, запам'ятовується і неповторну рекламу дуже складно. А в міру розвитку споживчого кредитування це стає завданням практично нерозв'язною: ролики банків, які рекламують покупку в кредит предметів першої і не першої необхідності, вже неможливо відрізнити один від одного: практично у всіх фігурує «перехідний» образ усміхненого симпатичного чоловіка, який пояснює клієнтам, що вони можуть взяти кредит і ні про що не думати. Хіба що про щомісячні платежі.
Але тут є інша небезпека - не переборщити з легкістю. Безперечно, людей приваблює можливість викласти за покупку мобільного телефону або холодильника не всю суму відразу, а тільки її десяту частину. Однак, як відзначають експерти, їх насторожує те, з якою недбалістю в роликах згадуються щомісячні платежі по кредитах. Прикладом такого легковажного ставлення до питання може служити реклама банку «Хоум Кредит»: супермен пояснює клієнтам, що вони зможуть платити в місяць скільки захочуть - 300 рублів або 465, або 841. Все-таки гроші - річ серйозна, і людям не дуже подобається, коли банки демонструють до них несерйозне ставлення.
Імідж - ніщо?
Окрема проблема - так звана іміджева реклама. Вихваляються в таких роликів не ставки, за якими банк кредитує своїх клієнтів (найнижчі, нижче нікуди, нульові, без переплати і т. Д.). І не відсотки за вкладами, якими б високими вони не були (вище - тільки зірки, вище ви не знайдете і т. Д.). Мета подібної реклами - нагадати людям, що є такий банк, і вони його знають, і вони йому можуть довіряти. З цілком зрозумілої причини в цьому випадку особливо популярна апеляція до вічних цінностей або до справ давно минулих днів, наприклад, до часів дореволюційної Росії. Підтекст такої реклами очевидна: все змінилося, а наш банк залишився.
Створити такий ролик, як вважають самі маркетологи, і легше, і важче. Легше тому, що він не вимагає спеціальних знань в банківській справі і тому, що дає простір уяві: тут не треба «прив'язуватися» до процентних ставок по кредитах або по вкладах. Складніше - тому, що після іміджевої реклами банку «Імперіал» дуже складно запропонувати щось більш барвисте, дороге і запам'ятовується. Фактично ті ролики з «вічної історією» так і залишаються недосяжним ідеалом. У всякому разі, з креативної точки зору.
До нестандартних рішень банки відносяться дуже обережно. Це можна пояснити специфікою банківського сектора: все повинно бути строго, чітко і створювати відчуття повної впевненості, надійності. Наприклад, в телевізійному ролику рідко знайдеш несподіваний поворот сюжету, а використання гумору якщо і буває, то дуже дозоване.
Як би там не було, а зараз існує тенденція: частка іміджевих роликів в банківській рекламі неухильно скорочується, а частка продуктових (тобто реклами про різні банківські послуги) зростає. Великі банки, які і є основними рекламодавцями, не вважають за необхідне нагадувати про себе потенційним клієнтам. Дрібні і середні можуть дозволити таку розкіш не часто: адже іміджева реклама вимагає великих фінансових витрат просто тому, що вона передбачає більш творче ставлення до себе. Тому, за оцінками опитаних «Ко» експертів, рекламний розклад зараз приблизно такий: від 60% до 85% припадає на «продуктовий ряд» і всього від 15% до 40% - на іміджевий.
А Яку ціну платитимемо
Відносини між рекламними агентствами і банками складаються непросто, хоча ні ті, ні інші не люблять про це говорити. Рекламні агентства відзначають, що банк - клієнт досить грамотний, підготовлений і вимогливий, що не готовий кидати гроші на вітер. Але в той же час «позаочі» скаржаться на те, що вимогливість часто межує з прискіпливістю, що замовники готові «набити» ролик специфічною інформацією - можливо, дуже важливою, з їх точки зору, але незрозумілою для реципієнтів, тобто пересічних росіян, які не отримали економічної освіти. І що небажання смітити грошима на перевірку в багатьох випадках обертається банальної скупістю, через що йдуть під ніж креативні ідеї творців роликів. «Типова помилка замовників-банкірів, з якими доводиться стикатися в роботі, - стверджує Богатова, - це невідповідність заявленого рекламного бюджету і маркетингових цілей». На практиці це буває так: маркетингова служба банку повідомляє про наявність річного бюджету в $ 100 000 і про бажання активно використовувати всі рекламні носії та покрити цільову аудиторію на федеральному рівні. В принципі, як стверджують рекламні агентства, всі ці вимоги формально можна задовольнити. Ось тільки ефірний час для цього доведеться вибрати найдешевше, а дизайн зробити найпростіший. В результаті все буде зроблено так, як хотів замовник, але клієнтів у банку після прокручування ролика більше не стане.
Всі матеріали, представлені на сайті, є власною розробкою автора і захищаються авторським правом. Відтворення будь-яким способом без посилання на джерело - забороняється
Імідж - ніщо?