- Люди против места
- Избегает клише
- Достоверное включение знаменитости
- Совместно используемый контент
- Это отталкивает других потребителей?
Типично американская компания - Nike имеет историю создания вдохновляющих глобальных рекламных кампаний.
Для своего последнего выпуска в Великобритании бренд принял гораздо более локализованный подход, сосредоточившись на лондонском городе и его рядах решительных и страстных молодых спортсменов.
С момента выхода «Ничего не побеждает лондонца», созданного агентством Wieden & Kennedy, он встречал огромную похвалу от большинства критиков и потребителей.
Итак, что именно делает его таким мощным? Вот несколько причин, по которым я думаю, что это достигло цели, плюс небольшой анализ того, может ли его гипер-локальный подход оттолкнуть потребителей за пределами Большого дыма.
Люди против места
В то время как Nike часто использует профессиональных спортсменов в качестве источника вдохновения, «Nothing Beats a Londoner» использует настоящих детей из столицы. Трехминутный фильм демонстрирует разнообразие видов спорта, которые здесь происходят, и празднует силу и решительность, проявленные теми, кто принимает в нем участие.
Также присутствует чувство конкурентоспособности и «единоличного мастерства», при этом каждый ребенок выражает, насколько сложно тренироваться в соответствующих районах.
Хотя Лондон является чрезвычайно важной частью рекламы, используемой в качестве фона и культурного ориентира, именно люди находятся в центре внимания. Вплоть до сих пор бренд, возможно, был виновен в слишком массовом маркетинге, сосредоточившись на таких видах спорта, как футбол, и используя только знаменитостей в рекламных кампаниях. Это означает, что бренд несколько потерял связь со своим целевым рынком и ролью спорта в их повседневной жизни (что-то Adidas фокусируется на темных социальных ).
Перевернув столы и сосредоточившись на реальности спорта в Лондоне, также используя юмор и разговорный язык, Nike обеспечивает, чтобы реклама находила отклик у целевой аудитории молодых городских жителей. Решение снимать на 16 мм вместо цифрового в дальнейшем помогает создать ощущение реалистичности, а не выглядеть как еще одна глянцевая реклама.
Избегает клише
Одним из наиболее эффективных элементов рекламы является то, что, несмотря на то, что она размещается в Лондоне, она избегает всех стереотипов, которые вы обычно можете ожидать. Там нет ни Биг-Бена, ни «Лондонского Глаза», ни даже проблесков олимпийских или эмиратовских стадионов.
Вместо этого мы видим улицы или Пекхэм, внутри местных боксерских рингов и баскетбольных площадок.
Это придает рекламе ощущение подлинности, поскольку Nike намеренно избегает клише, которые могут даже сделать его более узнаваемым или узнаваемым для аудитории массового рынка, но это только ослабит его влияние на целевого потребителя.
Избегая клише, реклама также прививает чувство настоящей гордости лондонцам и британцам в целом. Лондон часто подвергается критике в отношении преступлений, бедности, бездомности и т. Д. - он освещает позитивные аспекты города и его решительных и гордых общин.
Достоверное включение знаменитости
Наряду с 258 представителями общественности, в рекламе также фигурирует ряд знаменитостей и спортсменов, от олимпийского призера Мо Фараха до грязного художника А. Дж. Трейси. Однако, в отличие от предыдущих объявлений, которые вращаются вокруг известных лиц, включение в этот раз является тонким и плавным.
На самом деле это настолько цельно, что не имеет значения, если известные лица не настолько узнаваемы для вас, так как они все еще сочетаются с повествованием рекламы и просто дополняют главную роль детей.
Особый выбор знаменитостей также вызывает восхищение, поскольку Nike явно уклоняется от самых очевидных или действительно известных, вместо этого выбирая тех, кто заслуживает доверия и вдохновляет молодых лондонцев.
Совместно используемый контент
Хотя успех объявления, безусловно, зависит от его творческого и вдохновляющего контента, это также помогает, чтобы формат идеально соответствовал привычкам пользователя. Полный фильм длиной в три минуты достаточно короткий, чтобы привлечь внимание на мобильном телефоне, что также делает его популярным. Пока что за неделю реклама создала 4,6 млн просмотров на YouTube.
Nike также обеспечил интерес к социальным сетям, позволив тем, кто играет в них, публиковать свои отдельные части в Instagram. Это мероприятие также расширило элемент конкуренции объявления: дети отмечают других на своих постах и «выкрикивают» их так называемое спортивное мастерство. Разумеется, все это в шутку просто служит для продвижения кампании и повышения интереса к социальным сетям.
Это отталкивает других потребителей?
Несмотря на огромный интерес, не вся реакция на рекламу Nike была положительной. Во-первых, хотя он нацелен на то, чтобы прославлять разнообразие, его критиковали за то, что он не включал каких-либо жителей Южной Азии, несмотря на то, что эта группа является огромной частью лондонского населения (и одной из которых активно занимается спортом, особенно крикетом).
В других местах реклама неудивительно вызвала критику со стороны людей за пределами Лондона, причем многие приняли против ее утверждения, что «ничто не сравнится с лондонцем». А как насчет Манчестера, Бристоля или Глазго - кричит в социальных сетях? Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы бренд вызывал небольшую конкуренцию. Это может служить только для усиления разговора о рекламе в социальных сетях, что Nike, скорее всего, расценит как позитив.
Это, как говорится, также вопрос действительно ли реклама отталкивает других потребителей кто не может обязательно относиться к чувству гордости в большом городе.
В этом смысле потребители в небольших городах и деревнях по всей Великобритании могут чувствовать себя обделенными разговором и не могут общаться - как с рекламой, так и с Nike в целом. Трудно сказать, так ли это, но это, безусловно, ставит интересный вопрос для брендов, использующих локализованный подход к маркетингу, особенно когда речь идет о таком большом столичном городе.
Для Nike решение сосредоточиться на лондонских городских сообществах было игрой, но в целом она окупилась. Благодаря креативному, аутентичному и широко распространяемому объявлению, оно создало идеальную формулу для повторного подключения к своей основной аудитории. Неудивительно, что с тех пор разговоры о социальных кругах перешли к тому, какой город Великобритании будет следующим.
Больше на Nike:
Итак, что именно делает его таким мощным?Это отталкивает других потребителей?
А как насчет Манчестера, Бристоля или Глазго - кричит в социальных сетях?