Ласкаво просимо в AD (* - рекламу)

Головний закон популярності - про тебе повинні говорити. Добре чи погано - неважливо. Поганий PR, як відомо, теж PR. Але не всі замислюються, як погана рекламна кампанія може вплинути на імідж бренду.

Якщо за розробку рекламної кампанії береться Чепушило, який не розуміє закони створення креативу для реклами, то буде біда. А якщо в створення ідеї втручається замовник, який, як правило, ще більше не розуміє в рекламі, ніж Чепушило-креативщик, то бути розрусі, як казав класик.

І сьогодні я доведу це.

Для початку зробимо невеликий екскурс в основу реклами. На чому вона будується? Як створюється? Які цілі повинна переслідувати?

Будь креатив грунтується на глибокій емпатії: треба дуже чітко відчувати клієнта, завдання, аудиторію, продукт, час і місце дії (чи рекламне посилання актуальне завтра і через рік), позитивні і негативні наслідки рекламної кампанії і багато іншого.

Для цього всього лише потрібно мислити в п'яти вимірах:

• як замовник (щоб окупилося)
• як креативщик / рекламіст (щоб зачепило)
• як маркетолог (щоб побачили і купили)
• як глядач (щоб зацікавився)
• як споживач (щоб сподобався продукт)

Знайти людину, яка так широко мислить, - вкрай складно, тому часто над ідеєю працюють цілі відділи рекламних і креативних агентств.

Але сьогодні хочу поговорити не про конкретні агентства, а про самі бренди, які в підсумку і відповідають за рекламу продукту.

Розглянемо головних героїв 2016-2017, яких я зміг вгледіти: - Аеропорт Внуково - Балтика 0 - Золота бочка - шини Cordiant - соц.реклама по утилізації батарейок - житлові комплекси

1. Слоган аеропорту Внуково «Важко бути ближче»

Це просто ансамбль абсурду.

Дурнішого і безглуздого слогану уявити собі дуже складно, навіть якщо дуже захотіти. З одного боку, звучить коротко - це вже плюс, але сенс неможливо вловити навіть після 50 рази прочитання, але ж слогани для того і придумуються (і продаються за великі гроші), щоб одним рядком розповісти про бренд або про продукт.

Особисто у мене є свої правила при створенні слоганів :

• він повинен бути коротким.
• без складних і довгих слів в стилі «гіпербола», «абстракція», «магнетизм» «задумалися ви» та ін.
• його спокійно можна прочитати з вікна машини на швидкості в 100 км / ч, навіть сидячи за кермом.
• відображає емоцію і характер бренду.
• звучить музично, як рядок з пісні або вірша, і щоб ні в якому разі не було слів-стопів, які ускладнюють швидке читання фрази. Слоган повинен легко читатися і запам'ятовуватися.
• без негативних слів (важко, важко, ніколи і т.п.)

Приклад поганого слогана гіпермаркету: «Глобус - де світ ще в порядку».

Приклад гарного слогана: «Тиньков - він такий один» або «М. Відео. Нам не все одно ». *

* - звільніть ту людину, яка скаже вам, що частку «не» або слово «ні» не можна використовувати в рекламі.

Розбираючи конкретний приклад Внуково, варто відзначити наступне:

Перше слово з дуже негативним забарвленням - «важко». Треба розуміти, що будь-яке слово буде асоціюватися з брендом. В даному випадку - з тим, що у Внуково щось важко (отримати, полетіти, прилетіти, доїхати - не важливо). Слова-асоціації можуть все життя емоційно (для споживача) супроводжувати бренд.

Сам сенс цього «словесного шедевра» незрозумілий мені до сих пір. Що вони хотіли цим сказати? Кому? Для чого? Причому тут поле для гольфу? Тим більше, що зображена не перемога гравця, а не долетів до лунки м'ячик. І потім: це ж не реклама гольф-клубу. Я повинен запам'ятати аеропорт, а не щось інше.

Куди логічніше було б написати «Відстані зближують» / «Зона комфорту» / «Чи безпечно для президента» (Путін літає з Внуково) - ці «слогани» взяті зі стелі, але вони куди цікавіше і логічніше звучать, ніж той, що є зараз.

Не здивуюся, якщо наступного їх слоган буде - «зустрінемося на небі».

2. Рекламна кампанія безалкогольного пива «Балтика 0»

Гребенщиков якось співав «Є межа, за якою залізо вже не ранить». Гарна строчка, мудра. А є грань, за яку точно не варто переходити. Але хлопці з Балтики зі мною не погодяться, тому що для них кордонів адекватності не існує.

З цієї ж серії є плакати з написом «Балтика 0 і по машинах? Чому б і ні!".

Безумовно, здорово показати плюси Б / А (безалкогольного) пива: можна пити де і коли завгодно, але, в даному випадку, це явний перебір.

Занадто тонка ситуація. Це приблизно те ж саме, що побачити плакат з рекламою пташиного ринку: «Помер вихованець? Не горюй, yoбта, купи собі нового »або« заїхати на пташиний ринок після смерті Тотошки? Чому б і ні".

Начебто посил зрозумілий, і через якийсь час після втрати улюбленого вихованця людина все одно заводить тварина, але хіба так необхідно йти через подібні межі розумного професійного етикету, кажучи відверто настільки вульгарні речі ?!

Є ще один момент, прихований в рекламі Б / А пива: людини привчають до напою через, здавалося б, прості речі: в цьому пиві як би немає шкідливих і небезпечних речовин, що впливають на роботу організму, і пиво починає сприйматися, як щось прохолодне, невинне і навіть позитивне. Однак такий посил сприймається як обман, як ніби мене намагаються обдурити найпримітивнішим чином.

Я щиро сподіваюся, що коли-небудь введуть адміністративну відповідальність за погану рекламу і всіх, хто причетний до цієї ідеї, зашлють на Чукотку без права повернення і роботи на певних посадах.

3. Рекламна кампанія Б / А пива «Золота бочка»

Еталон непрофесіоналізму і нехлюйства.

Коли я побачив вперше білборд на вулиці, де праворуч від пляшки пива було слово «Руйнація», м'яко кажучи, я сторопів. Тут порушений той же принцип, що і в слогані аеропорту Внуково - негативний слово-асоціація.

Читається так: Золота бочка - це руйнування, тобто це пиво краще не пити, тому що наслідки вже прописані в рекламному повідомленні.

Але, крім цього страшного слова, вони ще зробили дрібним шрифтом важливу підпис - «Міфи про чоловіків» , Яка виразно є частиною їх рекламної кампанії.

Будь-який найменший рекламщик знає, що упор в рекламі повинен робитися на головне слово або фразу, які і передають емоцію бренду і всієї рекламної кампанії. Але тут, мабуть, як і в Балтиці, прийшли ті ж дауни-креатори, які вважають це хорошою ідеєю.

І з яких пір в слоганах стали використовувати канцеляризми - віддієслівні іменники? В даному випадку вони навіть і не руйнують - немає дії, немає результату, є тільки вічний і невпинний процес - руйнування. Чоловіків, та й взагалі людей справи, визначають вчинки, дії, результат. Тут має бути щось коротке, помітне, різке - дієслово! При чому тут віддієслівні іменники?

Можливо, це чіткий саботаж від конкурентів, які загнали свого скаута до лав Золотої бочки, щоб той переконав робити подібну рекламу, тому що іншого пояснення, як це можна було придумати і затвердити, у мене просто немає.

Я вже мовчу про те, як непрофесійно підійшли до відеороликів і промо.

З огидною грою акторів, дешевими декораціями, і, головне, - з оформленням youtube-каналу.

Ніхто навіть не спромігся зробити нормальне ім'я каналу (наприклад: www.youtube.com/channel/zolotayabochka). Для цього треба було всього лише нагнати 100 передплатників, щоб Google дозволив змінити назву каналу, але у хлопців залишився ось такий короткий і легко запам'ятовується адресу: https://www.youtube.com/channel/UC1bbu-8PKbDxBFP3q0qvF3Q

Виходячи з того, що ролики опубліковані в один день і мають майже однакову кількість переглядів (хоча трейлер чомусь дивилися одиниці), можу з упевненістю в 99, 9% сказати, що це - тупа накрутка. Отже, конверсія від витрачених грошей - приблизно, нульова, якщо не мінусова (відкати - привіт!).

На відео немає навіть привертають увагу превью - це дуже характеризує роботу відео-продакшена.

Ну і, звичайно ж, немає ніяких посилань під відео і на самому youtube-каналі на сайт кампанії «міфам-нет.рф», що вже не дуже професійно з точки зору агентства, яке займалося публікацією відео.

Всіх причетних до цього пеклі я б так само заслав на Чукотку або в Омськ для катання на машині з низькою підвіскою по місцевих дорогах.

4. Шини Cordiant

Сам слоган хороший, зрозумілий і зроблений, в принципі, за правилами, але причому тут акула в воді і шини - велике питання. Виглядає красиво, не сперечаюся, але це з усіх боків бредово, неприродно і нелогічно. Все одно, що рекламувати автобуси, показуючи кава-машини.

5. Соц. реклама по утилізації батарейок

Не знаю, чи причетні до цієї соціалці хлопці з Durasell, але це вкрай негативний постер. Якщо причетні - дрянь. Якщо не причетні, то теж - дрянь, тому що виникає логічне запитання: чому ніхто з них не звернувся до організаторів кампанії з проханням замінити зображення батарейки?

Всі, кому я показував цей постер, на питання: «з чим у тебе асоціюється цей плакат?», Відповідали одне:

Погодьтеся, сплутати Durasell з іншим виробником батарейок вкрай складно.

Подібна реклама працює за принципом нативних: ти просто дивишся на плакат, може бути, навіть не думаєш про те, на що схожа ця батарейка, але, в підсумку, стоячи перед прилавком з батарейками, ти навряд чи захочеш мати у себе в домашньому пульті від телевізора або кондиціонера батарейки фірми Durasell, які є «тихими вбивцями». Зрозуміло, що тут мова йде про всі батарейках, але показали щось Durasell, і асоціація з тихими вбивцями саме з цією компанією, а не з Varta або GP.

Як допустили таку помилку - розуму не прикладу. Це навіть не поганий дизайн, який може затвердити людина без смаку. Це - обличчя бренду, вірніше - сам бренд, над яким дозволили знущатися. І подібна знущання може спричинити за собою вельми неприємні наслідки в продажах.

Хоча самі соціалки з серії «Все одно ?!» дуже круті, тут не посперечаєшся.

6. Реклама Житлових Комплексів (ЖК) - незмінні лідери арт-фашизму і вакханалії креативу.

Гран-прі дістається компанії «Гранель», але є й інші цікаві екземпляри.

Вищий пілотаж

«Ключ до твоєї волі = ізгой-один» - позітівненько порівняння.

Це самий маревний пекло, який мені коли-небудь доводилося бачити в рекламі. Ганебне дно найбрудніших боліт креативу.

Ну і на завершення - відео-шедевр від ЗілАрт, щоб переконатися в моїх словах:

І якби тільки «Гранель» робили таку рекламу, я б ще міг зрозуміти, що хлопці намагаються виділитися і застовпити за собою право новаторів + бути на слуху, але тут же все забудовники так роблять. Відчуття, що їх відділи маркетингу разом з власниками підприємств залишилися не те щоб в 90-х роках 20-го століття, а десь в іншому вимірі.

Але є і позитивні приклади.

«Літак Девелопмент»: помітно, акуратно і по справі. І головне: без зайчиків, собачок і інших кенгуру.

«ПІК» - прям дуже добре.

Риба, як відомо, гниє з голови. Якщо власник будівельної компанії стверджує подібні макети (а я впевнений, що затверджує), вважаючи, що всі ці реклами - гарні, отже, він так само дивиться на будівельні матеріали, підрядників, підбір земельної ділянки, паркувальні місця і все інше, з чим доведеться в подальшому зіткнутися покупцеві квартири.

Для мене це говорить про те, що біля керма компанії - самодур, який не слухає грамотні поради фахівців, а робить все по-своєму, і де гарантія, що він так само не думає про цемент, який заливає в фундамент ?!

Ясна річ, що і з хорошою креативною рекламою чергового ЖК або пива, продукт може вийти неякісним, але мова зараз не про це, тому що це окрема тема для розмови.

Я говорю зараз про перше враження, яке, як відомо, другий раз не справити.

Всім добра.

Креативний директор Resonant Arts, Дмитро Бабак.

Підписатися на нові статті: