- Ціноутворення: клієнт зобов'язаний знати собівартість
- вічна класика
- ніяких знижок
- листи очікування
- бізнес сьогодні
vpcpartners.com
В США є 8 000 сайтів, де можна купити футболку. Але це не завадило розробнику Майклу Прейсману створити ще один бренд. Сьогодні його одяг носять Анджеліна Джолі, Меган Маркл і чемпіон NBA Стівен Каррі, пише vc.ru .
Компанія стартувала в 2010 році. Молодого підприємця Майкла Прейсман, якому на той момент було 25 років, не зупиняла висока конкуренція на ринку і той факт, що у нього не було досвіду у виробництві. До рішення почати свою справу Майкл працював аналітиком в інвестиційному фонді. Тоді ж він з'ясував, що майже всі складові фешн-бізнесу в прямому сенсі "зламані".
В одному з інтерв'ю Майкл сказав: "Я звернув увагу на те, що собівартість якісної футболки - $ 7,5, а рітейлери просять за неї $ 50. Розібравшись в природі такої націнки, я зрозумів, що причина високої ціни - неефективність в самому ритейлі: посередники і надлишок стоку забирають більшу частину з цих $ 50 ". Тоді, в 2010 році, він подумав, що якщо продавати безпосередньо без посередників і ретельніше планувати стік, щоб все розкуповувалося, то можна знизити ціни, не втративши в якості.
Щоб протестувати гіпотезу про "чесному бренді", Майкл зробив публікацію в блозі, а також додав форму, де користувач міг залишити свою електронну адресу та дізнатися про старт продажів. За п'ять днів лист очікування виріс до 60 000 адрес. Першу партію в 1 500 футболок розкупили за кілька годин. Так була створена компанія Everlane, яка позиціонує себе як доступний Ralph Lauren (бренд преміального сегмента, - Ред.).
У своїй публікації Майкл зробив інфографіку, де наочно показав, скільки насправді коштує "ваша футболка", і скільки ви за неї платите. Сьогодні ця інформація виглядає банально і навряд чи стане віральной. Однак в 2010 році про це так відкрито не говорили, тому публікацію так добре прийняли.
Ціноутворення: клієнт зобов'язаний знати собівартість
У Everlane дотримуються концепції "Радикальна відкритість". Компанія однією з перших почала вказувати собівартість кожного продукту, а також порівнювати ціни у себе та інших рітейлерів.
Відкрите виробництво
Ще одним нововведенням стало те, що Everlane відкрито показує фабрики, на яких шиє продукцію. У кожній картці товару на сайті Everlane можна докладніше прочитати про фабрику і про умови праці місцевих співробітників.
Це стало особливо актуально після низки скандалів навколо Nike і інших виробників, коли з'ясувалося, що речі на їх фабриках шиють діти, працюючи в жахливих умовах за мізерні гроші. за даними Nielsen, 78% мілленіалов заявили, що віддадуть перевагу прозорий бренд в питаннях ціноутворення і виробництва.
вічна класика
"Ми хочемо робити продукти, які будуть актуальні вічно", - пояснює Майкл. Everlane робить фокус на базові речі високої якості.
При цьому Everlane не випускає звичні в світі одягу колекції (весна-літо, осінь-зима). Замість цього компанія випускає речі по черзі і тоді, коли вважає, що річ "готова".
ніяких знижок
Майкл вважає, що 80% речей, які продають бренди, купуються зі знижками. Тобто знижкових "чортове колесо" працює так, що люди вже не хочуть купувати, коли на продукцію немає знижок. В результаті більшу частину часу стік простоює, а реальних знижок бренди все одно не роблять, штучно закручуючи ціни перед тим, як їх опустити.
Знижки - це механізм, спрямований на те, щоб продати нерозпроданий стік. У Everlane вважають таку практику дивною і вирішили усунути саму причину потреби знижок. Щоб уникнути Перестоки, Everlane відшиває невеликі партії, більшу частину часу живе в режимі sold out і поступово докуповує стік, не створюючи величезні надлишки.
Однак коли Перестоки трапляється, Everlane замість традиційної розпродажу пропонує покупцеві вибрати одну з трьох цін: $ 32 - ціна, що покриває собівартість, $ 39 - трохи вище собівартості, де надлишок йде на R & D, $ 68 - поточна ціна продукту.
За даними Everlane, 10% покупців вибирають другу або третю ціни.
листи очікування
Величезна біль будь-якого виробника - надлишки: розрахувати попит і купити сток точно завжди складно. У компанії на такий випадок підстраховуються: для всіх нових продуктів, про продаж яких у компанії ще немає даних, менеджери спочатку збирають лист очікування, щоб оцінити попит. Далі компанія закуповує невелику партію одягу та дивиться, як йдуть продажі.
Часто трапляється так, що товар швидко продається. За рахунок тісних партнерських відносин з дюжиною виробництв Everlane може швидко повернути товар на полиці.
Така практика попереднього випуску на ринок нового продукту і швидкого продажу створює ажіотаж навколо новинок. У 2016 році Everlane представляла нові туфлі, і в лист очікування компанії додалися 28 000 чоловік.
бізнес сьогодні
- У 2011 році компанія залучила $ 1,1 млн венчурних грошей. З тих пір інвестиції не залучалися.
- У 2013 році компанія заробила $ 12 млн.
- У 2014 році компанія заробила $ 24 млн.
- У 2015 році - $ 51 млн.
- У 2016 році Everlane заробила $ 100 млн. Сьогодні компанію оцінюють в $ 250 млн.
Соціальна місія компанії припала до смаку зірок, які прагнуть "зробити світ кращим". Серед знаменитостей речі від Everlane носять Анджеліна Джолі, Карлі Клосс, Меган Маркл і Стівен Каррі.
Незважаючи на свою нелюбов до офлайн, Everlane все ж відкрила два магазини. Якщо експеримент виявиться вдалим, то компанія буде і далі обережно відкривати офлайн-точки.
джерело: vc.ru
Читайте свіжі новини і аналітику про ритейлі та інтернет-торгівлі в Україні на нашій сторінці в Facebook , На нашому каналі в Telegram , А також підписуйтесь на нашу щотижневу e-mail розсилку.